走进“有故事的老房子”，

来一杯“有文化的咖啡”

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这样的门店，总能激发人走进去消费的欲望。

也就是在春节期间，一篇《从物质获得幸福的时代已经结束》迅速走红朋友圈。文章强调，物质不断丰富的今天，普通的温饱已经完全不能满足现代人的需求，人们除了高品质的物质享受外更多的是想要得到精神上的愉悦和体验。

这个观点，让一直致力于地产行业创新观察的老潘尤为感同身受，事实上，这5年的房地产，一个趋同的声音是，大家都不再强调卖的是房子，而强调是在售卖一种“生活方式”。商业地产也是如此，这几年过剩的商业地产，各大城市都在打文化牌，商业地产联姻文化成为流行……整体来看，以至于今天中国地产的兴奋点，已经不在物理空间，而在“新内容”。

也就是在2年前，老潘写了一篇《中国房地产进入内容为王的时代》，强调了地产新内容供应的重要性。事实上，哪怕今天，房地产“内容为王”依旧有现实意义。从过去的2016年来看，我们清晰的看到，有想法的开发商都在“不务正业”，他们开始研究房地产+，他们开始跨界，他们做文化，做社群，做书店，做艺术，做情怀……他们给地产赋予了“新内容”，他们都火了，都成为地产名盘，典型如:

售卖社群人文类的奥伦达部落、阿来亚，聚龙小镇等；

售卖艺术体验的上海K11、北京芳草地等商业地产项目；

就连豪宅领域的北京豪宅圈也涌现出局部内容的创造者，一句“万柳的墙，西宸的缸、霄8的顶、观承的路”在北京乃至全国豪宅圈广为流传……这些内容，客观地让这些顶豪有了与众不同的内容和辨识度。

创意、艺术、美学，新内容，创意内容，文化艺术的内容，独特的内容，正在为当前地产二次赋能。

的确，上半场房地产跑马圈地，让房地产越来越无趣！当前的中国房子的确很多，但有趣、有味道的房子并不多；中国现在豪宅很多，但雅宅并不多……整体过剩，楼盘同质化，千楼一面，千城一面，大多房子没有灵魂和独立气质……在一个以规模论英雄的行业，房子普遍沦为房企千亿规模、全国化快速扩张的道具和载体。

这样思维下的房子，只是一颗棋子，又何谈灵魂和内容。

时代在变，行业也进入下半场，过去这种规模化为主导的发展模式，渐渐不合时宜，而消费者更是不满。住宅严重过剩，商业地产过剩更严重，目前全球商业地产开发总量的50%在中国，至2030年，中国的购物中心将突破20000座，同质化、泡沫化、萧条冷清的购物中心正在增加…..

过剩时代同质化的房子开始被诟病，好地段、大面积，品牌开发商、优惠折扣的营销概念也令消费者开始麻木，这时候房地产需要一种新内容，新概念，新气象去破局。就在深业上城这个深业集团首个操盘的深圳高端商业综合体项目中，有着10多年香港太古地产丰富操盘经验的郝继霖表示，深业上城商业运营的三大DNA之一就是强调一个“新”字，不是盲目引进商家，而是商业必须携带“新品牌，新元素，新思维”，这是商业竞争王道之一。以无印良品全球首个酒店、餐厅和旗舰店店三合一项目落户深业上城为例，深业上城很多商家都是首次进入深圳、首次进入华南，甚至首次进入中国的新兴品牌。

更全面的看，房地产内容为王，到底是什么？有哪些类别？

在老潘看来，核心有三类内容。

第一类是横向的新内容，即“房地产+内容”。它立足人的多元化需求，开始增加房子以外的附加值和功能，比如+医疗、+健康、+教育，+运动，+书店……各种房地产+的内容，一则给房地产概念和噱头，二则它本身也是人们居住的内在需求，增加了居住附加值或是居住便利度；

第二类是纵向的房子“专业主义2.0版内容”，这里一方面包括地产人本身的迭代创新，专业的极致也是一种内容，即你能否通过创新重新定义房子的功能、特征，比如户型创新，比如园林创新，比如居住人行动线，典型如苏州融创桃花源的极致江南园林，比如深圳深业上城公寓100多平米一房一厅，200多平米二房一厅的创新细分户型，这些都是新内容；另一方面，是房地产跨界新思维赋能，通俗的说，我们能不能在地产下半场，给房子一种大胆的“质变”，这个问题，传统地产人一直不敢挑战，上半场也没这个天时地利人和，但地王倍出，房子过剩的下半场却有必要，我们能否跨界、以更大胆的设想来做地产的另一种可能。举个例子，如果苹果乔布斯来做地产，苹果的房子你想不想体验？如果倡导极简主义的无印良品来做地产，又会如何？如果宜家来做装修，你想不想看它的样板房？……这条路，需要新概念，新idea，供应商的配套创新，但却是方向之一。

第三类是房地产急需补课的高维内容，即房子的美学、艺术和文化这些内容。创意、设计、美学、文化一定是“居者有其屋”到“居住优其屋”的核心需求点。比如在住宅地产领域，2016年福建禹州地产在考察台湾建筑社区后旗帜鲜明提出“建筑艺术化”的社区主张。人们为何要去美院和艺术馆，在家里的建筑，就是艺术品，为何不能让小孩从小就沐浴在有艺术美学氛围的社区之中，建筑，绝不仅仅是钢筋水泥。又比如，在商业地产领域，深业上城在传统商场中引入尚不多见的画廊，艺术是无价的，购物中心可以成为欣赏者和艺术品之间沟通的桥梁，令更多消费者感受到艺术之美的熏陶。

图注：深业上城年度商业推广盛典呈现的艺术体验

如果说上述三类内容是静态的，那么还有一类动态的内容是必须重视的，即地产的体验、参与，互动内容的融合。消费的新时代，电商深度发展的时代，高端消费，体验消费，场景消费开始愈发成为购物中心的重要内容。比如体验，本质是一种产品，如文章开头所讲，物质所带来的幸福时代已经结束，今天的购物中心体验已经是一种组合体，是多维的内容。好的空间是体验的空间载体，物业细节有效强化感官体验，消费者互动是体验的兴奋点，能增强参与感，精细呵护的服务是体验的基础。当然，这里最核心还是消费者互动。

比如深业上城商业三大DNA主张中有一条很吸引人，强调零售与体验的深度结合，最终打造了一种新型的消费模式，即采购、制作、体验、互动交流一条龙的消费模式。比如在销售全球众多时尚运动品牌和专业运动品牌的同时，深业上城商场内还设有剑道馆、跆拳道馆等。消费者在体育用品零售店为自己添置运动装备后，还可就近前往专业竞技道馆学习技能、一展身手。比如引入新概念体验超市，消费者在选购完新鲜的食材后，还可在现场的烹饪区先煮为快，更可在饮品区小酌怡情。

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过剩时代，地产无论是住宅还是商业，竞争已经白炽化，房地产比拼的不再是空间的大小、功能的多少、地段的优越性，更多开始比拼内容的供应，房地产逐渐成为面向消费者居住、消费、娱乐休闲的内容供应商，这是从开发商，服务商升级更高纬度的思考。

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